k   Claro Operação realizada no segundo semestre de 2003 O Desafio .. Lançar a marca e o conceito de uma companhia de telefonia móvel com operação nacional, em ambiente de forte competitividade. A missão, por si só complexa e desafiadora, incluiu um conjunto de complicadores:   - Não se tratava de anunciar uma nova empresa, mas a continuidade operacional de cinco companhias regionais em processo de unificação (Americel, ATL, BCP Nordeste, Claro Digital e Tess). - O processo de unificação e a nova marca teriam de ser comunicados aos clientes das operadoras e aos atuais parceiros comerciais de forma a serem percebidos como um ganho para todos. - O prazo entre a escolha do nome, o desenvolvimento da marca e o anúncio dessas novidades para o mercado foi superior a seis meses, e essas informações teriam que ser mantidas em sigilo em meio às especulações. - A movimentação do acionista América Móvil para aquisição de outra operadora, a BCP (SP), também atraiu interesse da mídia, gerando mais especulação. ... ... O que foi feito A SPS Comunicação - assessoria de imprensa da ATL, desde o lançamento de sua operação (em 1998) e da holding Telecom Américas desde a sua criação (em 2000) - foi escolhida para planejar e executar a comunicação com a imprensa sobre a unificação das operadoras e a nova marca. O trabalho foi realizado em conjunto com as demais empresas envolvidas no processo - agências de publicidade, de marketing direto, de endomarketing, de eventos, de design e consultores - sob a coordenação da diretoria de marketing da Claro. Para atuar como parceira da SPS, em São Paulo, a Claro selecionou a agência de assessoria Planin. Em relação à imprensa, foi implementada a seguinte estratégia:   - Repercussão das ações de informação sobre o processo de unificação da nova marca, para clientes, parceiros comerciais e público interno das operadoras unificadas. - Atendimento das solicitações da imprensa sobre o processo de unificação e a nova marca, evitando especulações sobre o assunto. - Criação de expectativa favorável sobre o processo, através de ações pró-ativas de divulgação. - Preparação de materiais de divulgação e treinamento de porta-vozes (media training). - Realização de coletiva de imprensa para anúncio da nova marca. A coletiva foi realizada em São Paulo, dia 18 de agosto. Os porta-vozes foram o presidente da Claro, Carlos Henrique Moreira, e o diretor vice-presidente financeiro e de relações com investidores, Alfonso Gallardo. Participaram 72 jornalistas de veículos nacionais, das editorias de negócio e tecnologia e publicações líderes dos estados em que a operadora atua. - Procedimentos pós-coletiva: atendimento de solicitações da imprensa e programas de relacionamento com as mídias regionais. ... ... Resultados A comunicação do lançamento da marca Claro obteve ampla repercussão na imprensa, em veículos de negócios, na mídia especializada e em publicações de todos os estados em que a empresa opera, ou onde iniciará suas operações nos próximos meses. Considerando-se a mídia classificada como "premium", pela companhia, foram registradas 127 matérias, no mês de agosto, sendo a maioria com as mensagens relacionadas ao processo de unificação das operadoras e ao lançamento da nova marca, traduzindo portanto a estratégia da companhia. Algumas matérias especulativas foram publicadas antes da coletiva de imprensa, mas nenhuma delas veiculou informações que pudessem prejudicar a estratégia de marketing. Essas publicações contribuíram para criar uma expectativa positiva para o lançamento da marca. O trabalho de imprensa foi monitorado através de acompanhamento diário do clipping e de relatório mensal consolidado, que inclui análise qualitativa e quantitativa sobre a participação da companhia na mídia, e a atuação de seus principais concorrentes. São acompanhadas no relatório as mídias consideradas "premium" nos estados e segmentos de interesse do cliente. .. Outros exemplos de atuação: ...